知名运动员作广告、拿赞助，这已经是商业化体育的惯常运作模式。刘翔已经和可口可乐、联想、耐克等数家巨型跨国公司签约，身价奇高。这次退赛，则一下子突显了在中国体育上投资的高风险，也暴露了中国体育的问题。
比一比刘翔和菲尔普斯就能明白。即使没有脚伤，刘翔也不过是一块金牌的竞争者而已。他不仅有美国的劲敌，古巴选手也刚破了他的记录，状态甚佳。从实力上分析，他比起对手来还处于下风，满打满算，夺金的机会也就百分之二三十。再看中国队，则已经拿了四十多枚金牌。刘翔即使夺金，也是这四十多分之一而已。再看菲尔普斯，一人八金，和目前处在金牌榜第七的韩国并驾齐驱。难怪有人说，如果把他一个人当个国家来算，这一"菲尔普斯共和国"也是个世界体育强国了。况且，美国奥林匹克代表队表现不甚理想，目前才二十几枚金牌。当菲尔普斯拿第八金时，他一个人的金牌就占美国金牌总数的三分之一以上。如果我们再考虑到美国是世界第一大经济体，其市场规模和购买力比中国大得多，考虑到菲尔普斯已经是世界家喻户晓的人物，刘翔的感召力则仅限于中国，那么从上述这些数据就可以简单地推算出：菲尔普斯的商业价值至少应该比刘翔高出几十倍。
然而，实际情况远非如此。最近《华尔街日报》报道，在游泳比赛结束后，菲尔普斯马上从夺金转向掘金，并且充满了危机感。有人推算，他目前的成就，可能给他一生带来的净收入大概是一亿美元。但许多专家则有异议，认为这样的估算水分太大。甚至有人警告：如果现在不抓紧时间，菲尔普斯的广告效应转瞬即逝。毕竟奥林匹克比赛四年才一次。美国的体育赛事太多了。即使奥运会期间，你走进健身房就会发现，大多数在跑步机上运动的人还是在那里看棒球的转播。一旦奥运会结束，橄榄球进入季后赛，人们可能就忘了菲尔普斯。到了明年早春的"三月疯狂"，即美国大学篮球联赛的决赛阶段，或者"超级碗"、ＮＢＡ决赛，菲尔普斯就可能被冲得无影无踪。也正是如此，菲尔普斯拉广告绝不是"姜太公钓鱼愿者上钩"，他摆不起这个谱儿。在本届奥运会前，他就先期来到北京，以求建立自己的知名度。奥运会还没有结束，他已经计划到伦敦，为四年后自己在那里的品牌作铺垫。
再看刘翔，在广告上他哪里用得着这么操心？各类企业会打破头、挤破门来争夺他。《华尔街日报》评论说，跨国公司在中国投资于体育明显，要么是姚明，要么是刘翔，几乎很少有别的选择。而在美国，菲尔普斯拿赞助，会受到许多体育明显的竞争，作一笔好交易要困难得多。因为美国有商业价值的运动员太多了。比如Tiger Woods，一年就一亿。再看看科比等ＮＢＡ明星，看看威廉斯姐妹，看看橄榄球的明星们，菲尔普斯恐怕还要靠后了。
这一现象，多少反映着中国体育的畸形发展。按说，中国拿了那么多金牌，有巨大广告价值的明星应该非常多。其实不然。我们的大部分项目，和老百姓的实际生活没有什么关系，甚至没有什么观赏价值。比如，射击、赛艇，是百分之九十九的老百姓从来没有碰过的项目。如今居然还有个蹦床，我这个几十年的铁杆儿体育迷至今也搞不清楚这是个什么东西。最后，大家的眼睛就都集中在刘翔身上，好象十三亿人就靠他了。他奥运会跑一次，拿个金牌，大家就等下一个奥运会。这中间四年，全靠媒体炒作。这也不能怪媒体。不炒他炒谁呢？在这四年间，我们有多少正常的体育生活？
中国的体育，应该以草根社会为基础，在普及的基础上发展。这样，更多的体育明星就会获得更广泛的社会感召力，成为人们的榜样。这样，中国在奥运金牌上的丰收，就会带动民间的更广泛的体育参与，进而提高全民的健康水平。同时，体育明星的广告价值也分布得相对平均，使赞助企业在某个运动员身上的投资不至于有那么高的风险。这也算是"改善投资环境"吧。
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